Son dönemlerin en önemli reklam malzemelerinden biri olan “Kitlesel Bireyselleştirme” (yani İngilizcesi ile Mass Customization) uzun zamandır insanları güzel bir şekilde oyalayıcı bir kandırmaca aracı olarak kullanılmakta. Ben de Apple’ın bu konudaki pozisyonu hakkında sunduğu gerçek bireyselleştirme süreci hakkında sizlerle düşüncelerimi paylaşmak istedim.
Peki, öncelikle şu soruyu soralım ve buna bir cevap verelim. Nedir Kitlesel Bireyselleştirme? Bu sorunun cevabını vermeden aşağıdaki görüntülere ve markalara bakmanızı tavsiye ediyorum.
Gelelim şimdi bu terimin ne olduğuna. Pamukkale Üniversitesi öğretim üyesi Prof. Dr. Ahmet Bardakçı da bu terimi şöyle tanımlamaktadır:
…“kitlesel bireyselleştirme” denildiğinde bilgisayar destekli bilgi sistemlerinin, esnek üretim sistemleriyle bütünleştirilmesi sonucunda her bir müşteri için farklı bir ürünün oldukça büyük sayıda müşteri için üretilmesi ifade edilmektedir.
Wikipedia ise şunu söylemektedir:
pazarlamada, üretimde, çağrı merkezlerinde ve genel olarak yönetim alanında özelleştirilmiş bir sonuç ortaya çıkarmak için esnek bilgisayar destekli üretim sistemlerinin kullanımıdır. Bu sistemler kitlesel üretim süreçlerini düşük maliyetlerini bireyselleştirmenin esnekliği ile birleştirmektedir.
Bu noktadan sonra bu kavramın Apple ile nasıl bağdaştığını açıklamakta fayda var.
Apple, diğer herhangi bir üretici gibi, belli miktarda ürün üretmekte ve bunu müşterilerine pazarlamakta. Bunu Nutella’nın üreticisi Ferrerove Kola üreticisi The Coca-Cola Company de yapmakta. Hem de bu bahsetmiş olduğum bütün firmalar ürünlerini sayı olarak yüksek miktarlarda üretmekte. Zaten sanayileşmiş bir medeniyetten doğan üretim kavramından başka bir şey bekleyemezdik, değil mi?
Buraya kadar kavramları algılamanız konusunda bir sıkıntı olduğunu düşünmüyorum. Ferrero bizler afiyetle yiyelim diye Nutella’ları kavanoz kavanoz (yüzbinlerce) üretiyor; Coca-Cola şişe şişe veya kutu kutu kolaları üretiyor biz ferahlayalım diye; ve aynı olmasa da benzer bir şekilde temel, orta düzey veya ileri (profesyonel) düzey kullanımımız için de Apple bilgisayarları üretmekte.
Son aylarda özellikle Ferrero ve The Coca-Cola Company’nin reklamları dikkatimi çekmekteydi. Yahu değişmeyen bir ürünü satmak için ellerinden geleni yapıyorlar. Bir de öyle güzel reklam yapıyorlar ki insanları marketlere döküp harıl harıl ürünlerini aldırtmak için daha fazla bir şey yapmalarına gerek kalmıyor. Özellikle de “adınıza özel” kampanyaları ile cidden “kitlesel üretim” kavramına farklı bir soluk getiriyorlar.
Şimdi bu belirgin üreticiler ile Apple’ın arasındaki farklara geleceğiz.
Aslında kampanyalarının aksine bahsettiğim bu iki firma kişiye özel bir şey üretmiyor. Kişiye özel olması için Coca-Cola kutusunun tamamen size ait olması veya sizden bir şey taşıyor olması gerekiyor. Nutella kavanozu da aynı durumdan nasibini alıyor. Burada kişiye özgü olan bir şey yok aslına; sadece kişilerin ortak özelliklerine yönelik üretimler söz konusu. Yani, aslında sadece KANDIRILIYORUZ. Çünkü temelinde X şahsı için üretilen bir ürün söz konusu değil. İsimleri X olan kişiler için toplu üretilen ürünler bunlar.
Peki, Apple da toplu üretiyor diyeceksiniz şimdi. Evet, Apple da toplu üretim yapıyor ama sizin ihtiyacınıza göre şekillendirilebiliyor ürünleri belli ölçüde. Sabit bir ürün üretmiyor Apple. Ama, asıl olay engraving veya lazer ile yazı yazma mantığıyla farklılaşıyor. Bu özellik tamamen kişise özel bir üretim kavramını ortaya çıkarıyor. Apple ürettiği bir şeyi kişiye göre özelleştirerek ulaştırıyor. Yani, aslında özelleştirerek (her üründe uygulanan bir hizmet değil bu) aldığınız ürünün aynısı başka kişide olmuyor. Şu an için sadece iPad ve iPod larda sunulan bu teknolojik hizmet yardımı (Apple zaman zaman tatil veya belli günlerde bu hizmeti ücretsiz sağlayabiliyor) ile satın aldığınız ürün gerçek anlamda kişiye özgü hale geliyor.
Kavramın adı kitlesel, diğer firmaların kitlesel üretmesi normal değil mi diyeceksiniz. Evet, benim buna karşı çıkan bir fikrim yok. Lakin, bana özel olduğu savıyla satılması açısından bir sorun var. Apple birçok alanda farklı olduğu gibi bireyselleştirme konusunda da farklılığını göstermekte.
